优质老国货崛起 仅靠“借势”还不够
近日,借势电商主播李佳琦在直播间点评粉丝的优质言论,意外引发一股老国货品牌的老国促销热潮,相关话题多次登上热搜榜单。货崛一众消费者纷纷涌进各家品牌直播间,起仅用真金白银为国货品牌表达支持。靠还
这种被称为“野性消费”的不够抢购现象其实并不陌生。两年前,借势运动服饰品牌鸿星尔克因捐赠事件迅速出圈,优质在全民集体追捧下,老国该品牌线上线下营业额火速飙升,货崛电商直播间货源售罄,起仅线下实体店货架被一扫而空。靠还然而,不够不到半年时间,借势鸿星尔克直播间每天掉粉近万人,实体店客流也人流稀少。一前一后、一热一冷,落差悬殊、令人唏嘘。9月10日后,以花西子为代表的新国货品牌陡然陷入舆情漩涡,而蜂花、郁美净、莲花等众多老牌国货却紧锣密鼓借势营销。郁美净连夜注册短视频账号,直播10小时销售额超过100万元;蜂花一天涨粉近50万,直播间销售额超此前20倍……熟络的情节轮番上演,上半场何其相似,不知下半场该如何书写?笔者以为,没有日积月累的技术研发、精耕细作的渠道拓展和定位精准的品类营销,仅靠社会情绪集中爆发带出的商机,想让老国货焕然出新,绕过品牌价值建设的长期“修炼”,这种走捷径的想法未免过于简单、不切实际。
无论出道早晚、不管价格高低,国货品牌都应当充分尊重消费者的真实意愿,设计研发出质量上乘、品质优良、性价比高的产品。鸿星尔克、蜂花、郁美净等老国货品牌被热捧,只是集体社会行为露出的“冰山”一角,背后真实动机是消费者被尊重的社会需求没有得到满足。消费者具有生理、安全、社会、尊重和自我实现的不同层次社会需求,当尊重等深层次需求没有得到满足,情感共鸣的消费心理被激发,继而在替代强化意识的推波助澜下,容易形成“野性消费”的抢购现象。不同的社会需求,应当匹配不同的产品供给,不同层次的产品都有各自不同的客户群体。一窝蜂地推出各种79元套餐,匆忙创建直播账号,与消费者貌似热络的沟通与喊话等,并没有真正降低消费者的购买成本,反而暴露出老国货没有充分研究与搭建便利消费者购买的渠道,也没有建设以消费者为中心的高效营销体系。
提质升级的新消费大潮下,新体验层出不穷,新模式日新月异,优质老国货要在“互联网+”环境中再度崛起、重新出发,只能苦练内功、找准定位,不能仅仅依靠集体情怀蹭流量,也不能简单通过1升洗发水的性价比和1克眉笔的“含金量”来“宣传”产品的品质优劣。老国货老品牌要自立自强,需要将流量变“留量”,认真反思在“互联网+”时代应当如何创新产品、推进质量提升和品牌塑造。新国货品牌相比上一代更加注重品牌塑造,在市场营销、产品研发和外观设计环节用心多、投入大,更加善于运用电商平台拓展销售渠道,能够敏锐地捕捉市场动向和消费者心理,从而能够迅速做大做强。尺有所短寸有所长,新老国货品牌各有优势、各有客户群体,应当新老合作、取长补短,各自锻长板、补短板,携手迈上国货自立自强之路。(徐文智)
责任编辑:赵英男
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